La fixation du prix des biens et services culturels

Fixation du prix culturel

Fixation du prix culturel

Le public est suscité par des stratégies commerciales. La spécificité des produits dits « culturels » puis des services réside dans le fait qu’ils sont généralement associés aux loisirs de la communauté sociale. Ils doivent pourtant être vendus et donc s’inscrivent dans des logiques commerciales.
La loi de l’offre et de la demande est l’étude du mécanisme de formation du prix sur le marché d’un bien. Le prix constitue l’information à partir de laquelle les consommateurs déterminent la quantité demandée, et les offreurs la quantité produite. Lorsqu’il y a concurrence parfaite, c’est la confrontation des offres et des demandes individuelles qui fixe le prix.

Dans la théorie économique néo-classique, le consommateur cherche à maximiser sa satisfaction en minimisant ses coûts. Hors c’est l’opinion subjective (goûts, préférences…) du consommateur qui donne sa valeur au produit. L’individu rationnel peut ordonner ses préférences selon une échelle, il a une multitude de choix possibles.

Certaines combinaisons procurent les mêmes satisfactions pour l’individu. On constate que pour les produits culturels leur consommation est addictive. C’est à dire que le consommateur culturel a la nécessité de posséder un capital culturel pour décoder les œuvres. Ce capital s’acquiert et s’enrichit tout au long de la vie par la pratique et l’accumulation de connaissances. L’investissement en temps deviendra de plus en plus rentable au-delà d’un certain degré de sensibilisation à l’art. Ainsi la consommation d’une unité supplémentaire d’un bien culturel n’entraîne pas une saturation mais un approfondissement de la connaissance et donc une envie d’aller encore plus loin.

Le produit culturel, comme l’ensemble des produits de contenus et des services en général, ne peut véritablement être apprécié qu’une fois le produit utilisé ou le service rendu. Dès lors, il convient de mobiliser toute une série de facteurs susceptibles de produire ou conforter la confiance ex ante du consommateur, de certifier la valeur qu’il attribue a priori à la consommation envisagée.

Apprécier ex ante la satisfaction que l’on retirera de la consommation est d’autant plus crucial que le coût financier direct de celle-ci, à travers son prix ou son tarif, s’accompagne souvent de coûts associés (transport…) et toujours d’un coût en temps. Ce dernier est particulièrement important, voire plus que le coût d’acquisition pour des consommateurs dont les ressources en temps libre sont plus limitées que leurs ressources financières (professions libérales, artisans, commerçants…).

Le produit culturel entre ainsi en concurrence, pour l’occupation du temps libre, avec beaucoup d’autres offres de consommation, culturelles ou non, dont le nombre et l’attractivité vont croissants.
Comme en témoigne de nombreuses études, le prix n’est pas le seul obstacle à la fréquentation des équipements culturels, ni même le principal. Si les obstacles symboliques– la « distance culturelle » dont parle Pierre Bourdieu – sont sans doute plus prégnants, il n’en reste pas moins que le facteur « prix » est important dans la définition des politiques culturelles parce qu’il joue tout à la fois sur la viabilité économique des institutions (niveau des ressources), leurs fonctions sociales et sans doute également sur leur image (volume et composition de la fréquentation).

L’État-providence a toujours cherché à compenser les effets sociaux de la stricte logique économique à travers une politique tarifaire favorable aux milieux défavorisés. Toutefois la question de la tarification et celle de la gratuité sont revenues au centre des débats au cours des années 1990, après une période de forte augmentation des tarifs dans les années 1980.
On peut distinguer quatre grands types de consommateurs de biens et services culturels en sachant que ce sera le niveau de la capacité d’expertise qui déterminera les plus grandes différences :

  • le « cœur de cible » est constitué en grande majorité de professionnels de la culture, d’enseignants, d’étudiants, d’amateurs… Les membres de ce public développent et entretiennent leur capital d’expertise par une consommation intense et une fréquentation régulière des établissements culturels.
  • le « grand public » est bien moins régulier dans sa pratique et fait preuve d’un intérêt moindre pour les produits culturels. Sa capacité d’expertise est en général moins affinée. Il est donc plus sensible aux facteurs confortant sa capacité d’appréciation : les effets « grandes œuvres », « hit-parade » et « best-sellers » l’atteignent. La recherche prioritaire de la satisfaction immédiate le rend naturellement plus conformiste et conservateur dans ses goûts ; il privilégie les genres d’œuvres et les auteurs qu’il apprécie déjà.
  • le « public potentiel » est composé d’individus qui considèrent le produit culturel comme une source assez forte de satisfaction mais peu accessible. Souvent en proie à des blocages de type informationnel, ce public est de ce fait sensible au label du produit culturel et particulièrement aux effets évoqués qui mettent en avant classiques immortels et les succès commerciaux.
  • le « non public » est composé de consommateurs indifférents, voir réfractaires, pour qui le produit est évocateur de déplaisir. Leur potentialité à consommer des biens culturels est extrêmement faible sinon nulle.

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